El consumo del país en trigo, superior a 1,3 millones de toneladas, se traduce en un consumo por habitante al año de 34 kilos de productos panificables, 2,5 kilos de galletas y 2,9 kilos de pasta; alimentos que representan el 1,7% del total del gasto de un colombiano de ingresos promedio y el 2,4% de uno de ingresos bajos.
Vale decir que estos alimentos, parte de la dieta básica y fuente de energía para los colombianos, son producidos con harina de trigo fortificada (único producto fortificado por ley junto a la sal), para suplir la deficiencia de algunos micronutrientes en la población colombiana.
Como vemos, el consumo de derivados del trigo en Colombia es bajísimo, sólo supera a Haití y Nicaragua, los dos países más pobres del continente. El trigo tiene la mejor relación entre costo y porcentaje de proteína de cualquier alimento en el mundo, por ello su potencial es enorme si los consumidores comprenden que a la ventaja anotada se suma la variedad de usos y la facilidad de consumo y preparación.
En el mercado de las pastas alimenticias como tal existe gran variedad de presentaciones, marcas y por supuesto precios. En las góndolas de los supermercados se aprecia una fuerte competencia entre pastas fabricadas localmente y pastas importadas de Italia, mientras que la presencia de pastas de otros orígenes es mínima. Sin embargo por el número de caras en las góndolas, se puede inferir que las pastas locales son las líderes de la categoría y especialmente las producidas por el Grupo Nacional de Chocolates y por la Industria Harinera del Valle. En el caso específico de estas marcas se aprecia que divide el mercado en dos segmentos: pastas económicas -tradicionales- de menor calidad y de alta rotación (Doria y La Muñeca) y pastas premium de muy buena calidad y de mediana rotación (Monticello y Conzazoni).
Los productores locales compiten en el primer segmento mencionado, mientras que las pastas importadas compiten en el segundo segmento. Empresas como Pastas Doria y Pastas La Muñeca realizan importantes inversiones en medios para apoyar su negocio, especialmente en televisión en el primero de los casos y en el apoyo de actividades deportivas en el segundo caso.
Información general del mercado
· La costa es la región de mayor consumo per cápita de pasta en Colombia.
· El mercado colombiano es pequeño. Según la canasta de Nielsen, en 2006, el mercado era de 65.578 toneladas, es decir $193.420 millones. Pero al contar los canales que no mide ACNielsen, el país movería 132.000 toneladas, calcula Doria.
· Si se mira el consumo per cápita, el de Colombia es uno de los más bajos de la región: 2,9 kilos por persona al año. Venezuela, por ejemplo, es el segundo consumidor del mundo con 12,7 kilos, después de Italia que tiene 28. Argentina, por su parte, consume 6,8 kilos, Chile 8,2 y Perú, 9,9.
· La penetración del consumo de pasta en Colombia es del 94%.
· Existe un desconocimiento por parte del consumidor sobre los beneficios de la pasta y, en Colombia, a diferencia de lo que ocurre en otros países, la pasta es un acompañamiento de las comidas, y no un plato principal.
· La pasta es un producto con pocos atributos que marquen una diferencia ante el consumidor, y la tecnología que permite copiarlos es fácilmente accesible. La salida es crear un fuerte vínculo de la marca entre los consumidores.
· Las empresas nacionales le han puesto atención al desarrollo de nuevos productos de mejor calidad. Con la entrada de productos mundialmente reconocidos como los de Barilla, De Cecco y Buitoni, el consumidor colombiano se ha vuelto más exigente. Ya reconoce una pasta de buena calidad, con textura, que no se pegue y que pueda ser cocinada "al dente" sin mucho esfuerzo.
Harinera del Valle registró $384.085 millones en ventas.
Las ventas de Doria ascendieron a $162.971 millones de pesos.
Marcas nacionales de consumo masivo: representan cerca del 93% del mercado de las pastas:
· Pastas Doria (49,7% participación de mercado)
· La Muñeca (25, 8% participación de mercado)
· El mercado de pastas Premium representa cerca de $10.000 millones al año.
· Marcas nacionales: Monticello, marca Premium de pastas Doria, y Conzazoni, marca Premiun de Harinera del Valle.
Consumidor de las marcas económicas:
o Edad: entre 30 y 45 años.
o Nivel socioeconómico: estratos 2, 3 y 4.
o Escolaridad: profesional.
o Ubicación geográfica: Envigado, Sabaneta, Bello, Itagui.
Información psicográfica:
Es una madre de familia moderna que le gusta trabajar, que se esmera siempre por dar lo mejor de sí, que nunca debe dejar nada pendiente y que todo debe estar en perfecto orden. Toma el trabajo de lunes a viernes mientras sus hijos y su esposo están ocupados en otras actividades, estudio y trabajo, respectivamente. En el momento en que se encuentra reunida con su familia lo da todo por ella, se preocupa por sus hijos, por el bienestar de ellos, pregunta frecuentemente por sus estudios y su vida, con respecto a su esposo, es la más leal y fiel, se esmera por dar siempre lo mejor para que su matrimonio continúe sin ningún inconveniente. De vez en cuando salen sin sus hijos para darse un espacio y dejar de pensar constantemente en lo mismo.
En su hogar todos tienen diferentes roles, sus hijos de estudiantes, ella de madre de familia y trabajadora, y su esposo jefe de familia y trabajador, cada cual tiene sus actividades y su vida fuera del hogar. Los hijos con sus amigos y/o novios, los padres con sus distintas familias o sus respectivos amigos del trabajo o de toda la vida. Pero siempre hay un punto de encuentro para que todos estén juntos, ya sea un paseo familiar, un momento especial como un cumpleaños, una graduación, un reconocimiento, o una simple y calurosa comida al momento de todos llegar a casa.
Los fines de semana su vida se disfruta de varias maneras como reunirse a ver películas juntos, a compartir historias, etc. Les encanta acompañar y apoyar a sus hijos en sus respectivas disciplinas deportivas. Tratan de comer en familia los domingos y de salir a algún centro comercial, ya sea a tomar el algo, a pasar un rato juntos, a comer, a cine etc.
En época de vacaciones, acostumbran a visitar distintas partes del departamento, y del país, conocer los diferentes lugares en familia. Acostumbran a visitar a sus familiares y se reúnen en una finca o cabaña, para pasar momentos agradables.
Decisores de compra: marca - empaque.
Razones de compra: variar comidas (30%), Fáciles de preparar (20%), Rápidas de preparar (12%), Combinan con otras comidas (9%), Prácticas (3%), Sacan de apuro (2%).
Lugares de compra: supermercados y tiendas de barrio.
Frecuencia de compra: quincenal.
Forma de consumo: como plato único, como contorno, como sopa. La pasta en Colombia suele incluirse como acompañante al lado del arroz o como ingrediente en las sopas, pero la mayoría de los consumidores no la ve como un plato fuerte.
Consumidor de las marcas Premium:
o Edad: entre 25 y 50 años.
o Sexo: femenino y masculino.
o Nivel socioeconómico: estratos 5 y 6.
o Escolaridad: profesional.
o Ubicación geográfica: barrios como El Poblado, Laureles, Conquistadores, La Castellana.
Información psicográfica: son personas que les gusta la buena comida. Disfrutan cocinando e invitando a amigos a su casa a cenar y a tomarse unos tragos. Conocen los mejores restaurantes de la ciudad.
Tienen un buen trabajo y ganan bien. Les encanta darse sus ‘gusticos’.
Les gusta el vino para acompañar sus comidas.
Desean productos sanos, convenientes e innovadores, productos que les ofrezcan un valor por el dinero que pagan por ellos.
Decisores de compra: la marca y su status de Premium.
Razones de compra: para variar comidas, son fáciles de preparar, combinan con otras comidas, son prácticas, sacan de apuros.
Lugares de compra: supermercados.
Frecuencia de compra: quincenal.
Forma de consumo: como plato único, como contorno, como sopa. La pasta en Colombia suele incluirse como acompañante al lado del arroz o como ingrediente en las sopas, pero la mayoría de los consumidores no la ve como un plato fuerte.
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P´s que predominan en la categoría
En el caso de las pastas económicas: Doria y La Muñeca, las P que rigen son Promoción y Plaza. A estas dos P es a las que se presta mayor atención y en las que ambas marcas hacen la mayor parte de su inversión. Al tratarse de alimentos de consumo masivo, las dos marcas deben preocuparse por tener disponibilidad en la mayoría de los puntos de venta y de lograr un buen alcance con su comunicación; por eso, hacen mayor énfasis en estas dos P.
Por su parte, en las pastas Premium: Conzazoni y Monticello, las P que tienen mayor predominio son Producto y Promoción. En este caso, el producto tiene ingredientes diferenciales y Premium, que las diferencian de la pasta económica y por los que el público objetivo está dispuesto a pagar un poco más. En cuanto a la promoción, la cual es muy segmentada y más directa, al tratarse de un producto dirigido a un nivel socio económico alto, se utilizan actividades promocionales que permitan construir marca y fidelidad del público objetivo como comunidades, eventos y activaciones, marketing directo, patrocinios a eventos de élite, alianzas y amarres con otros productos, publicidad en el punto de venta -saltarines, canastillas, cenefas, exhibición diferencial-, etc.
Se puede decir que, en general, la categoría le hace más énfasis a la Promoción y allí se destinan importantes recursos y esfuerzos en ambos segmentos.
Sus mayores esfuerzos se concentran en los puntos de venta ya que no se cuentan con mucha pauta en medios masivos.
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- En los mini mercados y tiendas de barrio solo se encuentra el producto Spaghetti de 250gr, de las marcas económicas. Las marcas Premium no tienen presencia en este canal.
- Las pastas son consideradas un producto acompañante de las comidas y poco completo. Las marcas han trabajado poco en este aspecto.
- Las marcas Premium han descuidado no están explotando el potencial de su nicho de mercado en cuanto a lo que la comunicación directa se refiere.
- Las pastas locales son las líderes de la categoría y especialmente las producidas por el Grupo Nacional de Chocolates y por la Industria Harinera del Valle.
- El sello de calidad que tienen todas las pastas le da seguridad y confianza a los clientes que consumen el producto y genera una responsabilidad y compromiso de la empresa por mantener su óptimo manejo de materias primas, instalaciones, maquinaria, equipo y control del medio ambiente interno y externo.
- Inversión en innovación en todas las marcas.
- Fuerte inversión en mercadeo, que se ha intensificado durante los últimos años.
- Materias primas de alta calidad. Conzazoni, por ejemplo, utiliza trigo durum, una variedad del cereal reconocida por su calidad y utilizada por las mejores pastas italianas para la elaboración de algunos de sus productos.
- Pastas Monticello también tiene como gran valor utilizar los mejores trigos para darle a las pastas un mejor sabor y mejor acabado a la hora de servir.
- Canal de distribución fuerte en ambas compañías: Grupo Nacional de Chocolates y la Industria Harinera del Valle. Cobertura nacional.
- Apoyo de todas las marcas al deporte nacional.
- Por revaluación del peso podría intensificarse la competencia de productos importados.
- Dependencia de la industria del trigo importado. Los productores nacionales no cultivan más de 22 mil hectáreas, mientras que la participación del trigo colombiano en el consumo nacional llega tan sólo al 2%. La industria (que incluye productores de pasta, pan y galletas) importa cerca de US$155 millones al año en trigo, el 98% del trigo que consume el país.
- Bajo consumo de pasta en el país, debido al desconocimiento de sus propiedades alimenticias..
- Existen muchos productos sustitutos que son preferidos por los colombianos: arroz, papas, sopas, etc.
- No hay cultura de consumo habitual a nivel regional.
- Se proyecta un buen dinamismo de las ventas debido ante todo a la recuperación del consumo de hogares y al buen desempeño de la inflación.
- Tratados de libre comercio. Exportaciones.
- Crece la preferencia por comida saludable y nutritiva.
- Son producto fáciles de preparar y muy ricos a la hora de pensar en una buena comida.
- Es una categoría que puede tener aún más pauta en los medios, ya que son productos bastantes conocidos y se pueden afianzar mucho más en los públicos.
Conclusiones o recomendaciones de la categoría:
- Las marcas nacionales que pertenecen a la categoría deben seguir haciendo un gran esfuerzo por aumentar el consumo per cápita de pasta en el país, pues ahí existe un potencial de crecimiento de las ventas.
- Igualmente, en este mismo sentido, las marcas deben trabajar en cambiar la imagen que tienen las pastas en Colombia de ser un producto acompañante de las comidas y poco completo.
- Todas las marcas deben seguir trabajando en la construcción de marca y en estrechar sus vínculos afectivos con los consumidores, pues la pasta tiene pocos atributos que marquen una diferencia ante el consumidor. En este punto la comunicación es un aspecto clave para toda la categoría.
- Las marcas, sobretodo las Premium, deben comenzar a incursionar con productos que apunten a la tendencia de comida saludable y nutritiva a la que apunta el mercado o promocionar más intensivamente los que ya se tienen en la línea de productos de la marca.
- Su comunicación debe apuntar a informar que las pastas pueden acompañar cualquier comida y que por lo nutritivas que son, en cualquier momento o lugar se pueden consumir.
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| Laura Londoño |
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| Natalia Gomez |
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| Sergio Olaya |
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| Juan FelipeOrtiz |
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